DESZCZOWEGO WEEKENDU! – ARTYKUŁ W “MEDIA I MARKETING POLSKA”

Każdy media planer wie, że gdy w weekend świeci niespodziewanie słońce to w poniedziałek po południu trzeba będzie mieć mocne nerwy sprawdzając realizację ostatniego tygodnia kampanii. Również każdy Klient domu mediowego spodziewa się, że jeśli realizacja odbiega od planu, niezależnie od tego czy na plus, czy minus, to jednym z podstawowych argumentów agencji będzie pogoda. Czy słusznie? Czy to może mit i wymówka? Czy można to przewidzieć i zwiększyć skuteczność przewidywań oglądalności? A jeśli nawet wierzymy, że pogoda wpływa na oglądalność, to w jakim stopniu tak naprawdę ten czynnik wyjaśnia poziomy zmian?

Według analiz historycznych prowadzonych od 2 lat pogoda, a dokładnie temperatura na zewnątrz, ma praktycznie wyznacza poziom oglądalności telewizji wpływ na oglądalność telewizji.

Pierwszy wniosek z przeprowadzonych analiz jest taki, że pomiędzy poziomem oglądalności telewizji mierzonej średnią oglądalnością w ciągu dnia a temperaturą na zewnątrz zależność jest niemal liniowa. Okazuje się, że średni wzrost temperatury o 1’C powoduje średni spadek oglądalności telewizji w grupie ALL 4+ o 1,6%. Zatem jeśli temperatura wzrośnie o 10‘C to Polacy w wieku od 4 lat spędzą w ciągu takiego dnia o 16% mniej czasu przed odbiornikami. Zależność ta pozostaje niezmienna zimą i latem. To zwiększone wahania temperatury powietrza wiosną czy latem powodują, że w tych porach roku wahania oglądalności są tak wysokie i tym samym trudniej przewidywalne.

Przeprowadzona analiza wykazała również, że stacje telewizyjne w Polsce w ostatnich kilku latach nie były w stanie przeciwstawić się tej zależności nawet najbardziej atrakcyjnymi ramówkami. Niezależnie od tego, w jak mocne pozycje inwestowały w danym sezonie nie zmieniły zachowań Polaków. Konkurowały jedynie ze sobą nawzajem o udziały w z góry skazanym na działanie temperatury czasie, jaki Polacy są skłonni poświęcić telewizji.

Wykonane analizy potwierdziły naszą intuicję, że Polacy najbardziej skłonni będą do rezygnacji z tej formy spędzania wolnego czasu w godzinach 16-19ta od poniedziałku do piątku w tygodniu, w którym pogoda się poprawia. 10’C więcej na termometrach po powrocie z pracy i czas spędzony przed telewizorem w tych godzinach w robocze dni tygodnia spadnie o blisko 30% . Popołudnie to czas, w którym potencjalni widzowie są skłonni zrezygnować z oglądania telewizji na rzecz korzystania z pięknej aury również w weekendy, choć tutaj wpływ już jest trochę mniejszy: 1’C w górę oznacza ok. 2,6% spadku oglądalności. Oglądalność w innych porach dnia (wieczory określane jako czas po godz. 19tej czy poranki i wczesne popołudnia definiowane do godziny 16tej) jest w znacznie mniejszym stopniu wrażliwa na wahania temperatury: wzrost temp. o 1’C to spadek oglądalności o 1,2%.

Przyjrzeliśmy się również, czy konkretne grupy wiekowe i płci inaczej reagują na zmiany pogody. Okazuje się, że te grupy, które słyną z wyjątkowo długiego czasu poświęcanego na tę formę rozrywki, jaką jest oglądanie telewizji, są również najbardziej skłonne zrezygnować z niej w czasie dobrej pogody. I tak osoby w wieku powyżej 45 lat lub kobiety z dziećmi w wieku 4-14 lat, a więc tak zwani heavy userzy telewizji, poświęcą swojej ulubionej dotychczas rozrywce odpowiednio o 16,2% i 15,4% mniej czasu niż zwykle, gdy termometry wskazują 10’C więcej. Przeciwnie postępują grupy stosunkowo mało oglądające telewizję, takie jak młodzież w wieku 16-24 lata czy dobrze wykształceni panowie w sile wieku 25-39 z miast powyżej 50 tys. mieszkańców. Ich rozkład zajęć w ciągu dnia i rozrywki wyraźnie są uniezależnione od pogody, gdyż na 10’ wzrost temperatury zareagują jedynie ok. 11% spadkiem czasu spędzonego przed odbiornikiem.

I wreszcie warto zadać pytanie: czy są propozycje w ramówkach, które odeprą pokusę pięknej pogody za oknem? Okazuje się, że jest ich wyjątkowo mało. Nawet takie pozycje, jak Wiadomości, Teleekspress, Wydarzenia czy Fakty będą oglądane dokładnie tak samo gorzej jak całe pasmo czasowe, jeśli pogoda dopisze. Jedynym godnym wyróżnienia wyjątkiem, potwierdzającym chyba w tym przypadku regułę, jest „M jak Miłość”. Ten serial ma tak lojalnych widzów, że wrócą specjalnie z uroczego spaceru, aby nie przegapić kolejnych perypetii ulubionych bohaterów.

Jak widać z przedstawionych analiz zależności pomiędzy temperaturą i oglądalnością telewizji są wyraźne, a tym samym wymagają od domu mediowego śledzenia i implementowania prognoz pogody do procesu przewidywania oglądalności kampanii Klientów. Dlatego przewidywania zmian pogody są jednym z bardzo ważnych zmiennych wykorzystywanych w procesie tworzenia predykcji oglądalności przerw reklamowych.

Domy mediowe z grupy OMD (Optimum Media i Macroscope), PHD, Easymedia inwestując w nowe autorskie narzędzie do optymalizacji kampanii TV wykorzystują krótko- i długoterminowe prognozy pogody do przewidywania oglądalności poszczególnych pasm czasowych w różnych grupach docelowych.

W systemie planowania kampanii TV nazwanym TV Warrior stale uaktualniane są otrzymywane z tygodnia na tydzień prognozy pogody po to by w trakcie realizacji kampanii weryfikować na bieżąco estymowane oglądalności pozwalając planerom skutecznie zarządzać kampaniami.

Szybki rozwój modelowania czynników pogodowych pozwala mieć nadzieję, że prognozy pogody będą coraz dokładniejsze, a zatem coraz lepiej uda się przewidywać czynnik, który ma na oglądalność telewizji wpływ decydujący – temperaturę.

Share on LinkedInShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+

Zaufali nam

Śledź nasz profil na portalu Linkedin