Obecność przy meczach EURO 2012 korzystna dla reklamodawców!

Dom mediowy OMD po zakończeniu zmagań naszej reprezentacji przygotował pierwsze podsumowanie Euro 2012. Reklamy trzech najdłużej obecnych przy meczach reklamodawców Euro 2012: McDonald’s, Warki i Biedronki zobaczyło łącznie aż 28 652 568 osób!

Z analiz domu mediowego OMD wynika, że reklamodawcy bardzo ostrożnie podeszli do inwestycji reklamowych podczas Euro 2012. W porównaniu do innych imprez piłkarskich, ceny były wysokie i wynosiły od 40 000 do 277 700 PLN bez rabatów. Gdyby Polacy wyszli z grupy i zagrali w fazie pucharowej, ceny te mogły być jeszcze wyższe (np. 30” spot w finale z udziałem Polaków to wydatek rzędu 390 000 PLN wg cennika). Dla porównania, ceny spotów podczas ostatniego EURO, rozegranego w 2008 roku na boiskach w Austrii i Szwajcarii, wahały się od 6 800 do 161 300 PLN. Takie ceny odstraszyły inwestorów, co najlepiej widać porównując średnią liczbę emisji bezpośrednio przed/po każdej z połów meczy – w 2008 roku wyniosła ona 50, a podczas EURO w Polsce zaledwie 28, co oznacza spadek o 44%! „Gdy blisko pół roku temu TVP wypuściła w rynek ofertę na zakup czasów reklamowych przy meczach EURO 2012, zapanowało ogólne przekonanie, że ceny które zostały w niej zawarte są bardzo wysokie. Wysokie do tego stopnia, że wielu reklamodawców, zdecydowało wycofać się lub też zminimalizować swoją obecność reklamową bezpośrednio przy meczach. Jak się okazało nie słusznie” – mówi Bartosz Kuczyński, TV Supervisor w domu mediowym OMD. Przewidywano, że mecze z udziałem Polaków mają szansę na pobicie należącego od 10 lat do Adama Małysza rekordu oglądalności (Olimpiada w Salt Lake City 2002), natomiast nikt nie spodziewał się, że każdy z 3 meczy fazy grupowej pobije ten rekord. Pozostałe mecze także odnotowują bardzo wysokie wyniki, co sprawia, że obecność przy EURO zdecydowanie się opłaca! „Reklamodawcy, którzy przewidzieli taki przebieg sytuacji, zyskują podwójnie, bowiem nie tylko udało im się pozyskać tanie GRP, ale także dzięki mniejszej liczbie reklamodawców są znacznie bardziej widoczni w break’ach wokół meczów” – dodaje Beata Szcześniak, dyrektor zarządzająca w domu mediowym OMD.

Z analiz specjalistów OMD wynika, że reklamodawcy niedoszacowali potencjału oglądalności rozgrywek. Ceny spotów przy meczach, które wydawały się bardzo wysokie, bronią się w pełni dzięki liczbie widzów, jakie regularnie gromadzą przed TV. Wśród wszystkich widzów 4+ średnie CPP przy EURO 2012 jest wyższe, aniżeli koszt dotarcia generowany przez TVP (TVP1 + TVP2) w maju i czerwcu zeszłego roku oraz w maju 2012, jednak już w grupie wszyscy 16-49 koszt ten jest wyraźnie niższy (vs VI.2011 oraz vs V 2012 ok. 21% taniej!). Gdy porównamy CPP, które dotychczas generują mecze EURO od początku jego trwania z pasmem Prime Time w dwóch pozostałych dużych stacjach, możemy zaobserwować bardzo znaczące różnice rzędu 16-43% w przypadku Polsatu oraz 34-61% w przypadku TVN’u (w zależności od grupy celowej) na korzyść Euro transmitowanego w TVP.

Poniższa tabela przedstawia średnie cennikowe CPP dla trzech grup celowych, osiągnięte w różnych okresach roku ubiegłego oraz obecnego, w paśmie 18:00 – 23:00, a więc w godzinach w których mniej więcej odbywają się mecze EURO 2012.

CPP osiągane przy meczach jest wyraźnie tańsze. Reklamodawcom opłaciło się , umieścić większości swoich budżetów przy meczach EURO. Dzięki takim działaniom uzyskali oni zarówno odpowiedni, bardzo jakościowy kontent, a także niski koszt dotarcia do grupy celowej. Oczywiście konieczne jest także wsparcie emisji przy meczach standardową kampanią, opartą o szeroki mix stacji, w celu zapewnienia wysokiego poziomu uzyskanych zasięgów, co mimo rekordowych oglądalności TVP, nie udałoby się wykorzystując w komunikacji wyłącznie dwa kanały. „Wydaje się, że TVP powtórzyła błąd hotelarzy, windując ceny emisji reklam przy transmisjach z meczów na tak wysoki poziom, że skutecznie odstraszyły one klientów. Szkoda bo oglądalności tych transmisji pobiły wszelkie oczekiwania klientów, jak i samego nadawcy. Tak łatwo było przecież tego błędu uniknąć sprzedając czas w pakietach z gwarantowaną widownią. Reklamodawcy byliby skłonni zapłacić więcej za obecność przy tak prestiżowym wydarzeniu, a nadawca nie ponosiłby ryzyka związanego z wielkością widowni. Za ten błąd jak widać TVP słono zapłaciła sprzedając jedynie część zasobów i w stosunku do rekordowej oglądalności za połowę ceny” komentuje Jakub Bierzynski CEO domu mediowego OMD.

 


[i] Porównanie turniejów na tym samym etapie, tzn. po 20’tu rozegranych spotkaniach

Share on LinkedInShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+

Zaufali nam

Śledź nasz profil na portalu Linkedin