Jaka jest „premia” za premium pozycje w tv? – artykuł

Udział Prime Time’u i premium pozycjonowania w kampanii telewizyjnej to tematy najgorętszych dyskusji między domami mediowymi a reklamodawcami. Są to bowiem tradycyjne dwa elementy stanowiące o tzw. „jakości” kampanii. Dom mediowy posiłkując się badaniami telemetrycznymi będzie prezentował szereg analiz pokazujących relację ceny do oglądalności, jako głównego czynnika decyzyjnego, zaś reklamodawca kierując się często zdrowym rozsądkiem przytoczy argumenty dotyczące prawdopodobnego potencjału do zwiększenia zauważalności czy zapamiętywalności swojej kampanii. Temat zdecydowanie wart jest głębszej analizy, ponieważ oba podejścia są całkowicie uzasadnione. Na początek zatem „weźmy pod lupę” premium pozycjonowanie i sprawdźmy, jaką „premię” w rzeczywistości dostaniemy za jego zastosowanie.

Słowem wstępu

Zanim zaprezentuję próbę policzenia tej „premii” – podam kilka wartych uwagi faktów. Przede wszystkim ważna jest sama definicja pozycji premiowanych w telewizji. Tradycyjnie stacje definiują pozycje premiowane w bloku reklamowym jako pierwszą, drugą, przedostatnią i ostatnią, i za wskazanie każdej z nich żądają dopłat ściśle określonych w Warunkach Ogólnych Zakupu Czasu Reklamowego. Aktualne warunki oferowane przez stacje przedstawia tabela.

Ponadto, zanim przejdziemy do szczegółowych analiz, ciekawy i pozwalający lepiej zrozumieć temat jest naturalny rozkład generowanych przez stacje GRP na pozycjach premiowanych w blokach. Okazuje się bowiem, że aż 50% GRP (biorąc pod uwagę wszystkie stacje telewizyjne, wliczając każdą długość bloku) generowanych w blokach reklamowych emitowanych jest właśnie na premium pozycjach. Ma to oczywiście ścisły związek z długością samych bloków i różnicą w oglądalnościach pomiędzy poszczególnymi pozycjami. Jeśli zdamy sobie sprawę, że średni blok Prime Time’u (Prime Time definiowany jako godziny 19-23) mieści 8-11 reklam, z czego 4 definiujemy jako premiowane to nie będzie dla nas zaskoczeniem, że udział GRP pozycji premiowanych w PT waha się w zależności od stacji od 38% do 45% (wliczając 4 największe ogólnopolskie stacje telewizyjne). Różne poziomy dla poszczególnych stacji związane będą przede wszystkim z długością samych przerw reklamowych. I tak, wśród stacji ogólnopolskich, sprzedająca reklamy w najkrótszych breakach TVP2 prezentuje najwyższy udział pozycji premiowanych. Ciekawe jest również, że w stacjach tematycznych, w których breaki są bardzo krótkie, bo przeciętnie 5-6-spotowe aż 64% GRP będzie „pozycjonowane”. W najdłuższych zaś blokach Polsatu udział „premiumów” z naturalnego rozkładu będzie już wynosił jedynie 38% w Prime Timie i 44% w Off Peaku.

Czy to oznacza, że reklamodawca powinien się spodziewać, że udział GRP w jego kampanii na pozycjach premiowanych będzie lustrzanym odbiciem tego naturalnego rozkładu i aż 54% GRP w jego kampanii wyemitowane zostanie na premium pozycjach bez dopłat? Niestety zdecydowanie nie jest to takie oczywiste. Wynika to z prostego faktu, że wielu reklamodawców decyduje się na dopłaty do gwarantowanego pozycjonowania swoich reklam, zmniejszając tym samym szansę na pozycjonowanie z losowego rozkładu – ograniczając po prostu ich dostępność. Odpowiedź na pytanie, jaki procent pozycji premiowanych stacje sprzedają za dopłatą, pozostaje ich tajemnicą. Obserwując jednak przez lata różne strategie w TV dla wielu kategorii mogę zaryzykować stwierdzenie, że dla średnio intensywnej kampanii telewizyjnej, przy zachowaniu w miarę naturalnego udziału stacji i pasm czasowych w kampanii reklamodawca może spokojnie liczyć na przynajmniej 30% GRP na pozycjach premiowanych nie ponosząc dodatkowych kosztów. O ile ten udział można zwiększyć będzie już zależało od umiejętności negocjacyjnych agencji.

Tabela 1

Jaka jest przeciętna długość bloku?

TVP1 TVP2 Polsat TVN Niche TVN24 Theme
 OFF 7 6  8  8  7  4  5
 PRIME  11  8  10  9  8  7  6

Tabela 2

Ile GRP%?

 TVP1 TVP1 TVP2 TVP2 Polsat Polsat TVN TVN
Premium Non Premium Premium Non Premium Premium Non Premium Premium Non Premium
OFF 57% 43% 57% 43% 44% 56% 47% 53%
PRIME 40% 60% 45% 55% 38% 62% 45% 55%

Źródło: AGB Nielsen, maj 2009

Czy oglądalności uzasadniają dopłaty?

Przyjrzyjmy się także realnej wartości premium pozycjonowania od strony jego potencjału do zwiększenia oglądalności naszej reklamy w przerwie reklamowej. W Warunkach Ogólnych Zakupu Czasu Reklamowego każda ze stacji prezentuje dopłaty za gwarancje umiejscowienia naszej reklamy na wybranej pozycji, a wysokość tychże dopłat różnicuje się nawet w zależności od tego, które konkretnie miejsce w bloku sobie życzymy (aktualne poziomy dopłat prezentuje tabela 3). Czy przedstawione poziomy dopłat mają uzasadnienie w zwiększonych oglądalnościach „pozycjonowanych” reklam? Okazuje się, że wcale niewielkie. Co więcej nie wszystkie pozycje, za które stacje żądają dopłat powinny być nawet nazywane premiowanymi. Poniższy wykres przedstawia relację oglądalności pozycji premiowanych w stosunku do średniej oglądalności reklam umiejscowionych w środku breaku.

Tabela 3

% dopłaty do pozycji premiowanyych z warunków ogólnych stacji telewizyjnych

Stacja/Pozycja Pierwsza Ostatnia Inne Dwa i więcej miejsc
TVP Prime Time 20% 15% 10% 10%
TVP Off Peak 10% 10% 5% 5%
Stacja/Pozycja Pierwsza Ostatnia Pierwsza i Ostatnia Pierwsza, Druga, Przedostatnia i Ostatnia
POLSAT 25% 25% 20% 10%
TVN 25% 25% 20% b/d

Wykres 1

Źródło: AGB Nielsen, Maj 2009, ALL16:49, średnia dla: TVP1, TVP2, Polsat, TVN

Jak widać na wykresie 1 wzrosty oglądalności są nie tylko znacznie niższe od proponowanych przez stacje dopłat ale i zupełnie nieuzasadnione w przypadku przedostatniej i ostatniej pozycji. I tak przykładowo średnio pierwsza pozycja ogląda się lepiej o ok. 12% od środkowej, a stacje życzą sobie za nią dopłaty 20-25%.
Ciekawy i wart podkreślenia jest jednak fakt, że istnieją grupy celowe, które oglądają sam break reklamowy w sposób wyjątkowy w porównaniu do masowego widza. Okazuje się bowiem, że zjawisko „zappingu”, czyli przełączania kanału telewizyjnego w czasie przerwy reklamowej na inny, w największym nasileniu obserwujemy wśród ludzi młodych, w wieku 13-24, z dużych miast. Również wykształceni, dobrze zarabiający panowie z dużych aglomeracji wykazują się znacznie relatywnie większym zniecierpliwieniem i przełączają program natychmiast po rozpoczęciu przerwy reklamowej. Warto zatem zawsze przeprowadzić analizy dla naszej grupy celowej i zbadać, jak ona się zachowuje podczas breaku.
Również gdy zagłębimy się w temat oglądalności poszczególnych przerw reklamowych to okaże się, że relacje w oglądalnościach przedstawione na średnich dla wszystkich bloków (wykres nr 1) również mogą nas prowadzić do bardzo mylnych wniosków, a tym samym decyzji i inwestycji. Wykres nr 2 przedstawia oglądalność kilku breaków w TVP2 w okolicach popularnych seriali „Barwy Szczęścia” i „M jak Miłość”.

Wykres 2

Źródło: AGB Nielsen, TVP2, GRP%, maj 2009, ALL16:49

Okazuje się, że na przykładzie tych bloków bardzo wyraźnie widać, że nie zawsze 1 pozycja lepiej się ogląda od ostatniej i relacje z analizy na średnich nie zostają zachowane. Kalkulując zatem, ile warto dopłacić za konkretną pozycję media planer nie może kierować się wyłącznie średnimi wynikami dla stacji, ale w szczególności w przypadku wysokoratingowych a tym samym nominalnie najdroższych pozycji, powinien przeprowadzić bardziej szczegółowe analizy.

Podsumowując, po pierwsze dochodzimy do wniosku, że większość dopłat proponowanych przez stacje nie jest uzasadniona odpowiednio większą oglądalnością. Warto wprawdzie pamiętać, że istnieją wyjątkowe grupy celowe, w przypadku których inwestycje w „premiumy” będą uzasadnione, gdyż charakteryzują się one większą skłonnością do „zappingu”. Ale jednak większość reklamodawców celuje w masowe targety, a te zachowują się podobnie. Po drugie, aby precyzyjnie określić, kiedy warto zainwestować w pozycję premiowaną należy przejść do analiz na poziomie konkretnych pozycji programowych. W przypadku wysokoratingowych programów może się to okazać bardzo opłacalne, ponieważ nawet dopłacając za premiowaną pozycję możemy paradoksalnie obniżyć koszt CPP w danym breaku, dzięki temu iż wzrost oglądalności vs pozycja środkowa przekroczy dopłatę.

Najważniejsza i tak jest zauważalność reklam

Przeprowadzone powyżej analizy z pewnością są bardzo wartościowe, ale to jedynie „proteza” dopóki nie dysponujemy twardymi danymi, jak tak naprawdę pozycjonowanie w breaku wpływa na zauważenie i zapamiętanie naszej reklamy. Trzeba jeszcze bowiem zadać sobie pytanie, czy nawet jeśli ktoś ogląda cały blok reklamowy, to jego uwaga jest taka sama od początku do końca jego trwania? Nie mówiąc już o ograniczeniach metodologii badań telemetrycznych, które wymagają od respondenta aktywnego wyłączenia „guzika” na pilocie przy każdym wyjściu z pomieszczenia, w którym ogląda telewizję. Czy możemy być pewni, że wszyscy respondenci zawsze tego przestrzegają?

Aby precyzyjnie odpowiedzieć na pytanie, czy za dopłatę do premium pozycji reklamodawca dostaje premię musimy dysponować danymi dot. różnic w budowaniu świadomości marki i reklamy w przypadku zastosowania różnych poziomów pozycjonowania naszej kampanii na premiowanych miejscach w bloku.
Przeprowadzenie takich analiz umożliwia narzędzie AdEffect przygotowane przez dział badań OMD. Od ponad 7 lat dział badań OMD prowadził ciągłe (tygodniowa periodyczność) badania świadomości marek i reklam z różnych kategorii produktowych według jednolitej metodologii (CATI, grupa celowa w wieku 15-59 z miast 20 tys.+ ) realizując badania w autorskim projekcie Brand Tracking. W czasie tych wielu lat udało się zgromadzić imponującą bazę danych, zawierającą dane wyłącznie dla polskiego rynku i polskich marek, na którą składają się wyniki wskaźników świadomości dla ponad 700 marek, w ponad 70 kategoriach produktowych. Na podstawie bazy takich doświadczeń w połowie 2008 roku dział badań OMD rozpoczął pracę nad modelem ekonometrycznym, którego zadaniem było zbadanie, jakie zmienne (elementy strategii telewizyjnych: kreacja, poziom GRP, poziom Prime Time’u, poziom pozycjonowania, rozszerzony media-mix, konkurencyjność kategorii i wiele innych) są istotne w procesie budowania świadomości marki i reklamy oraz jaki konkretnie jest ich wpływ na ten proces.

W przypadku naszego dylematu z premium pozycjonowaniem Ad Effect udowadnia, że zmienna definiowana jako udział pozycji premiowanych w kampanii telewizyjnej jest zdecydowanie zmienną istotną dla wzrostu świadomości marki i reklamy.

Okazuje się bowiem, że przykładowo dla marki, która startuje z poziomu świadomości spontanicznej marki 5%, ta sama kampania telewizyjna (100% budżetu w TV, 500 GRP, 40% Prime Time’u, przy 5 aktywnych graczach w kategorii) w zależności od udziału pozycji premiowanych przyniesie różne efekty dla końcowego poziomu świadomości marki. Jeśli nie zainwestujemy w pozycje premiowane i otrzymamy ich z naturalnego rozkładu 30% wynik końcowy poziomu świadomości marki będzie o 8,3% niższy niż w przypadku inwestycji w udział 60% pozycji premiowanych. Biorąc pod uwagę standardowe dopłaty do pozycjonowania kampania ta będzie droższa o 6-7%, a jeśli dom mediowy skutecznie negocjuje poziom dopłat nawet mniej. Widzimy zatem, że inwestycja w dopłaty jest całkowicie uzasadniona, ponieważ premia za nią przewyższa dodatkowe inwestycje.

Na podstawie analiz z pomocą narzędzia Ad Effect możemy sprawdzić również na ile inwestycja w premium pozycje jest uzasadniona dla marek słabo znanych ale i tych marek „ikon”, dla różnych strategii telewizyjnych, o różnej intensywności czy, udziale PT itd. Czynniki te bowiem nawzajem na siebie oddziaływają i różnicują te zależności.

Jak widać analizy samej oglądalności telewizji w przypadku próby oceny, czy za premium pozycje reklamodawca otrzymuje odpowiednią premię, mogły powadzić nas do mylnych wniosków. Odpowiedź na kluczowe pytanie: Czy pozycjonowanie w breaku zwiększy zapamiętywalność naszej marki czy reklamy? jest zwykle pozytywna, również w kontekście koniecznych do poniesienia kosztów. Jednak aby móc na nie jednak precyzyjnie odpowiedzieć dla konkretnej marki i strategii, konieczne są zaawansowane narzędzia.

Share on LinkedInShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+

Zaufali nam

Śledź nasz profil na portalu Linkedin